Brands & the city #1

original review in ENG

La città come fonte di  ‘scintille creative’. Spazi urbani come base per le campagne più audaci e intense. Per molti decenni, piccoli centri e megalopoli hanno ispirato le agenzie di pubblicità e i progetti di marketing che, se da un lato hanno promosso i brand, dall’altro hanno incoraggiato i consumatori a confrontare le varie città, svelarne la creatività e la forte dedizione allo sport, al cinema e alle scoperte, o addirittura portare accenti rurali in contesti urbani.

POPSOP ha passato in rassegna l’attività pubblicitaria dei maggiori global brands nel corso del 2010 e nei primi due mesi del 2011 per vedere come queste hanno “incorporato” la città nelle loro attività promozionali.

La prima sezione di questa recensione metterà in evidenza competitions, cross-city studies, urban sport-related promotions che hanno avuto luogo nelle grandi città del mondo e in che modo i brand sono entrati in relazione con le stesse.

A livello globale i brand mostrano rispetto verso le città, ma senza dubbio esprimono forti sentimenti soprattutto verso le loro ‘aree native’.

L’anno scorso per la sua campagna “Go forth” Levi’s ha reso omaggio alla città in cui il brand è nato ovvero San Francisco, lanciando proprio lì un laboratorio di stampa. Una volta terminate le sessioni di stampa, il brand leader nel jeanswear ha lanciato un workshop simile a New York. Entrambe le iniziative spingevano a celebrare ‘i pionieri’ della creatività.

Umbro, brand dell’abbigliamento sportivo, calzature e attrezzature di proprietà della Nike ha continuato la ricerca di giovani talenti creativi nell’area di Manchester, l’area in cui il brand affonda le sue radici. Ogni trimestre Umbro destina 1o.ooo £ per sostenere la potenzialità creativa nella zona di Manchester.

Sebbene Illy sia un brand italiano, il suo AuthentiCity photography contest non è stato dedicato a Roma, Milano o Torino. Lo scorso hanno, il brand ha collaborato con la School of Visual Arts di NY e ha incoraggiato i suoi studenti o ex studenti ad esplorare  la Big Apple e presentare una serie di immagini che riflettessero le diverse parti della sua personalità.

Le metropolitane sono presenti solo nelle grandi città e così il seguente progetto può entrare di riguardo nella nostra lista. Red Bull, il marchio più consciuto per il sostegno a eventi di sport estremo, questa volta rende omaggio alla musica e all’arte. Lo scorso anno il marchio ha portato vitalità e musica in una delle città più calde e piene di ritmo al mondo, São Paulo. La città brasiliana è diventata il cuore della musica metropolitana con il festival Sounderground,  in cui hanno preso parte buskers da New York, Barcellona, Parigi, Città del Messico, Berlino, Montreal, Mosca, San Pietroburgo e Londra. Gli artisti hanno intrattenuto il pubblico in vari punti intorno alla città São Paulo, compresa la stazione Sé quella più trafficata della città.

Secret Generated Series realizzato da Levi’s è un altro progetto legato alla musica e dedicato all’environment cittadino. Nell’autunno 2010, il marchio insieme a Urban Outfitters ha invitato music fans a visitare dei concerti in una località segreta a Chicago e Boston. Ma il brand non ha specificato l’indirizzo, sono stati forniti invece dei foto- indizi e i fan hanno dovuto riconoscere la posizione top-secret attraverso i dettagli di un luogo (un pezzo di un muro, poster, una recinzione, ecc.)

Il cinema è un altro tema che ispira creatori di campagne di marketing per grandi aziende. Il mondo dei film e ambienti urbani sono legati tra loro per sempre, e alcuni marchi tra cui Levi’s, Volvo e Volkswagen li hanno adoperati per i loro progetti ispirati ai contesti urbani.

Attraverso la campagna ‘See Film Differently’, che ha preso il via nell’autunno del 2010, Volkswagen ha invitato appassionati di cinema in tutto il Regno Unito a “godere di alcuni classici film nei luoghi in cui essi sono stati girati”.

Una campagna molto simile, Rolling Roadshow, è stata lanciata negli Stati Uniti in estate da Levi’s come parte della campagna di marketing di cui sopra ‘Go-Forth’; il brand ha anche invitato i suoi fan a visitare una serie di proiezioni nelle città in cui i film sono stati effettivamente girati.

Un altro marchio automobilistico, Volvo, ha invitato gli appassionati della buona cinematografia a far rivivere la tradizione del guardare film nei teatri drive-in . Volvo ha lanciato così la  Starlite Urban Drive-In campaign , dando agli amanti del cinema l’opportunità di guardare un film comodamente all’aria aperta, seduti in una nuova Volvo, nella East London. Il biglietto da $ 40 di ogni partecipante prevedeva un drink, popcorn,senza alcun obbligo di patente.

Mentre questi marchi hanno invitato i propri fan a godersi la vita attraverso la visione di un altro buon film o l’ascolto di musica, Nike e Adidas hanno incoraggiato i propri sostenitori a ‘coprire’ la città. Questi brand hanno lanciato una serie di progetti, che hanno visto atleti non professionisti  “conquistare” parti di un’area urbana.
Nella campagna ‘Danger Makes Legend’ Adidas ha offerto ai suoi fan l’opportunità di “sostituirsi” a una capitale per sfidare alla vittoria finale un famoso calciatore che rappresenterebbe la città.

Nike che ha promosso lo Urban running attraverso una linea di abbigliamento dedicata e una serie di attività e di installazioni negli store, la scorsa primavera ha dato il via al Nike Grid Quest . L’attività consisteva nel cercare nuove strade e avere più punti per ottenere regali dalla Nike.

Il tema della ricerca è stato ripreso anche da Mini che ha lanciato una divertente one- week ‘Getaway Stockholm’ in cui sono confluiti  una caccia al tesoro offline e digital elements. Il brand ha realizzato un’applicazione per Iphone per visualizzare la localizzazione di una  Mini virtuale in città e andare a prenderla. Una volta recuperata l’auto, i partecipanti avrebbero dovuto allontanarsi dalla folla perchè altri “hunters” avrebbero potuto rubarla. Ha vinto una vera auto chi è riuscito a tenere con sè per ultimo la Mini.

Citroën ha offerto ai consumatori di vincere un auto della sua gamma. Il brand ha lanciato digital hide-and-seek game su strade (virtuali) delle maggiori città europee,inviando suggerimenti ai partecipanti del concorso, spingendoli verso determinati luoghi dove erano stati  precedentementi nascosti frammenti del modello DS3. Una volta raccolti tutti i frammenti, i partecipanti hanno ricevuto la chiave relativa al luogo dove trovare la DS3. Coloro che sono riusciti a individuare tutta la macchina sulla mappa virtuale, hanno ottenuto un’auto vera.

Il concetto di ‘perdere e trovare’è stato utilizzato anche da un altro brand (questa volta un rappresentante del confectionary ). M & M’s ‘ha perso’ il suo personaggio rosso per le strade di Toronto. Il brand ha chiesto ai suoi fan di individuare la caramella sulla mappa virtuale della città per avere la possibilità di ricevere un premio, che non si scioglie mai tra le mani..una Smart.

L’esplorazione della città è diventato uno dei maggiori temi anche della più ampia campagna della Nissan, che ha offerto agli ospiti di Cardiff, Londra, Liverpool, Belfast e Glasgow la possibilità di saperne di più sulle città nei vari ambiti della loro vita: musica, cultura, shopping e intrattenimento.The project è stato sviluppato in collaborazione con la guida da viaggio Lonely Planet e digital  media publisher per promuovere il crossover a marchio Qashqai.

Alcune marche hanno anche ‘studiato’ le città e poi le hanno messe a confronto. Pochi giorni fa, Jim Beam  ha decretato the ‘boldest’ city in the U.S., conducendo un sondaggio per scoprire quanto coraggiosi fossero i residenti. Spokane, WA, è risultata ufficialmente la città più coraggiosa di tutto il Paese. L’indagine ha supportato recentemente il lancio della campagna ‘Scelte coraggiose’.

A sua volta, Volvo ha deciso di determinare the ‘naughtiest’ European capital e  ha anche pubblicato un documento di ricerca mettendo in evidenza le reazioni della popolazione locale rispetto ad alcune situazioni straordinarie, presentate dal team del brand. Parigi ha ottenuto il rating più alto.

Dalla più cattiva alla più felice. La scorsa estate, Renault Mégane ha portato gioia e felicità da una città ad un’altra, situata di fronte al mare. Il brand ha affidato a un uomo di nome Claude, un ‘borat francese,’ la missione di convincere i residenti del piccolo e noioso villaggio di Gisburn, Lancashire ad acquistare una Mégane. La promozione aveva lo scopo di aiutare la gente del luogo a sperimentare la  ‘joie de vivre’ di uno dei luoghi più rilassanti al mondo, Menton, situato sulla Costa Azzurra.

La Mercedes-Benz è finita sotto i riflettori con un altro progetto concentrato sul tema del viaggio e la scoperta delle città. Stefan Gbureck, uno dei più grandi street photographer emergenti a Berlino, si è imbarcato in un viaggio in autostop di 17 giorni in tutta Europa ( a hitchhiking 17-day journey across Europe), da Monaco a Barcellona, rigorosamente in Mercedes-Benz.

Il marchio di patatine Walkers ha dimostrato di poter migliorare la città così come migliora i pranzi. Un anno fa, ha lanciato una campagna splendida incentrata sulla trasformazione delle città – il team creativo ed un elenco di celebrità  ha ravvivato una piccola città, Sandwich, nel Kent, Regno Unito, e ha dimostrato che le patatine del marchio possono rendere i panini migliori, anche di quelli nostrani.

Oggi i marchi sono davvero onnipotenti, non è vero?

Via POPSOP

Informazioni su Curl Jam

Southern italian, vegetarian, couchsurfer. I love live music, good food and german philosophy. Curious by instinct, Strategic Planner by nature. Vedi tutti gli articoli di Curl Jam

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